En septembre dernier je vous ai proposé deux posts « Luxe: le Japon n’est plus ce qu’il était« . Une nouvelle étude McKinsey « The New Japanese Consumer » vient largement confirmer mon analyse et précise certaines évolutions récentes confirmant que les consommateurs japonais se comportent maintenant comme leurs homologues européens et américains. Voici quelques caractéristiques à retenir :

•    Le retour vers le foyer et la tendance au « nesting »

•    Le développement des ventes sur internet – comme témoin du désir de faire du shopping « à mon rythme »

•    Une montée d’attentes en matière de « santé » et d’ « environnement »: « Consider, for example, Coca-Cola’s I LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) water, whose selling points include a reduced carbon footprint: bottles are made from 12 grams of recyclable PET plastic (rather than the standard 26 grams) that can be twisted and compressed when recycled. I LOHAS is also bottled locally, reducing transportation costs. Less than 12 months after launch, it has become Japan’s top-selling brand of single-serve bottled water. »

•    La quête du meilleur prix (« Return to value ») – on constate ainsi que les ventes de MDD décollent enfin au Japon.

Les marques de luxe subissent directement l’impact de ce renversement de tendance. En témoignent les changements récents observés à Ginza – jusqu’à peu un des quartiers investi largement par les boutiques de luxe :

•    Un magasin Gucci vient d’être remplacé par un magasin de la marque de malls américaine Forever 21

•    En décembre 2008 Vuitton avait annoncé qu’ils renonçaient au projet d’y ouvrir une nouvelle boutique (il y en a déjà deux!): Gap va s’y installer

•    Uniqlo vient d’agrandir son flagship en reprenant deux étages libérés par Brooks Brothers

•    H&M et Zara s’y sont installés en 2008

•    Tony Burch, marque de moyen de gamme américaine, vient de s’y installer – avec force publicité dans le métro


Ainsi la « fast fashion » s’installe largement à Ginza – à la place des marques de luxe. La période faste est bien terminée et celles-ci vont devoir repenser leur business model (voir mes posts de Septembre où j’esquissais plusieurs pistes).

Michel Gutsatz – BrandWatch