Passer du réel au virtuel, s’inventer des nouveaux mondes pour construire demain :
une mission et un enjeu qu’Anne Asensio a bien voulu décrypter pour nous.
Propos recueillis par Sabine Chabbert

C’est à l’Ecole Nationale Supérieure des Arts Appliqués de Paris qu’Anne Asensio découvre la méthodologie du design et de l’esthétique industriels. Et puisque l’école s’ouvrait au design transport, elle effectue un premier stage chez Heuliez. À l’époque, entrer dans une entreprise n’était pas le plus valorisant pour un designer, « mais ce monde collaboratif m’a séduit ». Seule femme dans cet univers, elle part faire un postgraduate pendant un an à Detroit, au Center for Creative Studies, l’une des deux plus grandes écoles américaines de design transport, histoire d’en imposer un peu plus. À son retour, elle intègre Renault. Elle y reste 13 ans, notamment comme directrice de gamme, et rejoint General Motors aux USA en 2000, pour restructurer la méthodologie et l’équipe, et créer des concept cars, avant d’être appelée par Dassault Systèmes pour prendre la VP Design. Souriante et déterminée, elle connaît ses défauts, qu’elle a su transformer : « Mon esprit critique, difficile à supporter quand j’étais jeune, est bien utile dans ce métier, c’est un moteur de motivation et d’énergie, qui permet d’avancer. » Anne adore lire, dessiner, et passer des heures dans les librairies pour se nourrir d’images. Et se réfugier dans le fief de son mari catalan, dans un petit 
village des Pyrénées-Orientales, haut lieu préhistorique mais aussi d’expression artistique. Elle en apprécie le vin, et cette « culture de la conversation » des aînés du village. Deux richesses rares et précieuses.

Il ne faut pas avoir peur de casser l’existant, car la richesse se fera dans la recomposition

Pourquoi la beauté a-t-elle pris du retard dans cette réflexion ?
Cela n’engage que moi, car je ne suis pas experte dans ce secteur. Mais les marques de beauté n’ont pas vu passer ces progrès. Cela me fait penser à la Renault 5, bourrée d’innovations et symbole de l’émancipation féminine dans les années 70. Le breakthrough, c’est que ce concept répondait à une modification très profonde de la société française et qu’il la cristallisait. Il y avait une vraie résonance sociétale. Ayant compris cela, Peugeot a fait la 205, tous les autres fabricants ont suivi, et Renault a perdu son avance… Dans le luxe, dans la beauté en général, tout se faisait à l’intuition, puis il y a eu le marketing. Le luxe est devenu « mastige », il s’est démocratisé et nous arrivons à la fin d’une évolution.

Que pourrait-il se passer, demain ?
Nous ne sommes plus dans un univers de dogme, les gens ne veulent pas se voir imposer une égérie, une beauté projetée. La beauté aujourd’hui, c’est moi, c’est ma beauté. La voiture a été un signe de puissance, mais n’est plus aujourd’hui l’objet de désir qu’elle était. Le luxe a surfé sur une vision de la beauté qui était monolithique. Avec un maquillage souvent dogmatique, qui a poussé les femmes à exprimer leurs personnalités et leurs envies, quitte à sortir des dogmes pour aller jusqu’au gothique. Nous ne sommes plus dans un modèle, et cette montée du bien-être s’oppose au paraître. C’est là que notre proposition 3D est pertinente, avec une approche qui permet à la femme de chercher les moyens d’expression de sa beauté. Ailleurs. De modifier son corps comme elle le souhaite. Et ces mondes virtuels vont nous y aider. Nous sommes dans un grand questionnement, dans une nouvelle compréhension de ce qu’attendent les gens, avec des outils interactifs pour comprendre leurs besoins. Pour les marques, il ne suffit plus d’avoir les plus magnifiques des technologies à leur disposition, il faut savoir ce qu’elles peuvent en faire.

Qu’auriez-vous envie de dire à cet univers de la beauté ?
Qu’ils investissent trop de temps et d’argent à mettre un emplâtre sur une jambe de bois… Ces grands acteurs se ressemblent tous, et ce qui est plus grave, c’est que les budgets dépensés en marketing et promotion ne servent pas à aller de l’avant. Il faut s’arrêter, et regarder ce qu’on peut faire avec ces budgets : construire avec des designers de tous horizons, écouter les clients, et générer des expériences qui concrétisent physiquement les envies de tous. La première marque qui aura le cran de faire cela emmènera tout le monde derrière elle. Aujourd’hui, nous sommes toujours dans le même business model, de rafraîchissement de l’existant. Il faut que les marques essayent de faire des choses qui relèvent de l’expérience sensorielle, en utilisant le virtuel pour établir une relation dans le temps, et avoir une compréhension de l’offre. Mon sentiment est que les gens qui sont en place sont peu à l’aise avec les technologies comme la 3D. Il y a des gens capables de changer, d’apprendre, et d’autres qui pensent qu’il faut rester en contrôle. Cela relève du culturel. Les marques doivent analyser ce qu’elles doivent faire, réduire l’écart entre la volonté et la réalité, être honnêtes et transparentes. Il aura fallu beaucoup de temps pour faire accepter le design comme force stratégique. Aujourd’hui, les marques se rendent compte qu’on peut travailler et collaborer avec des designers, mais tout semble figé. Il faut trouver de nouveaux leviers pour faire repartir la machine, et relancer la réflexion. Quant aux CEO des grands groupes, ils se rendent compte qu’ils s’éloignent de plus en plus des utilisateurs, qu’il faut plus de fonctionnalité et de différenciation sur les linéaires. La pression de l’innovation s’essouffle. C’est un modèle à modifier. Il faut relever la tête, freiner, et se dire qu’il existe des espaces de créativité à gauche et à droite. Et regarder ce qui se passe ailleurs, comme nous le faisons tous les jours car nous sommes présents dans de nombreux secteurs. La cross-fertilisation est plus que jamais nécessaire.

Sabine Chabbert

Beyond Beauty MAG #28