Conseils en innovation et nouvelles technologies de communication
Tous deux experts en médias sociaux, ils observent ce virage d’une vision portail à une vision réseau, et aident les marques à gérer ce nouvel ecosystème.

Marie Alice Dibon, docteur en pharmacie et DESS de pharmacie industrielle, dirige Alice Commu nications Inc., une société spécialisée dans le conseil en innovation, créée en 2000 et positionnée à l’interface entre la biotechnologie et la beauté. Cette Franco-Américaine, qui a passé vingt ans en France et aux États-Unis dans les industries de la beauté et de la pharmacie, est installée dans le Nevada et conseille les industries de la beauté sur le sourcing de nouvelles technologies pour le développement produits, la gestion de l’interface entre science et marketing et l’utilisation des NTIC pour une gestion optimale du processus innovatif. Par ailleurs, Alice Communications offre des services d’intelligence pour les marques, dont une veille régulière sur les blogs et médias sociaux.

C’est là qu’elle rejoint l’activité de Dominique Lahaix, 46 ans, le fondateur et CEO d’eCairn, une société de developpement de logiciels basée dans la Silicon Valley, qui a notamment créé un outil spécifique pour explorer les blogs et en analyser le contenu avec un système de mots-clés. Née il y a trois ans, cette société fournit une solution innovante aux agences et aux équipes marketing pour écouter, apprendre et participer aux conversations dans leurs communautés cibles. Auparavant, Domi nique Lahaix gérait des équipes chez HP, en recherche et développement, conseil et développement de services, puis il a créé une start-up de logiciel en optimi sation d’e-mail marketing, avec comme clients HP, eBay, Apple. Depuis deux ans, cet ingénieur INSA (Informatique et formation management à l’Insead) et père de quatre enfants s’est installé à Mountain View, en Californie.

BBMag. On parle beaucoup des médias sociaux. Comment les définir ?

M.A.D. & D.L. Les médias sociaux sont des médias dont le contenu est créé ou amélioré de manière collaborative par les internautes. Le contenu peut être créé par le lecteur, commenté, annoté, selon le type demédia. Cela recouvre desmé dias comme Flickr, YouTube,les blogs, les sites de bookmark collaboratif commeDigg ouDelicious, les microblogs comme Twitter et les réseaux sociaux comme Facebook, MySpace ou LinkedIn.

Quelle est leur place aujourd’hui dans la communication d’une marque, et quelle pourrait-elle être demain ?

Cette question est presque « hérétique » pour les apôtres du marketing social. Le nombre de blogs sur la Toile a officiellement dépassé celui des sites pornographiques depuis 2007 ! Ils représentent une cible essentielle pour la com munication des marques. L’essor des médias sociaux marque aussi la prise de pouvoir du consommateur, la fin du marketing par interruption et l’essor de la communication utile, qui crée de la connaissance et de la relation. C’est un changement de paradigme. Il n’est plus question d’assener des vérités au consommateur, pour essayer de le persuader d’acheter. La multiplication des messages publicitaires, autant en volume qu’en intensité (l’escalade des revendications), a eu exactement l’effet attendu par beaucoup d’observateurs : leur érosion. Même si, en matière de beauté, il existe beaucoup de marge, car si les con sommatrices veulent croire à ces revendications, elles ne sont plus dupes. Il faut maintenant écouter davantage et engager une conversation avec ces femmes. Elles veulent être écoutées et avoir plus de raisons de croire. Il est aujourd’hui clairement démontré que les consommateurs ont plus confiance en leurs pairs que dans les marques. La question de la crédibilité de ces marques est donc engagée et le média social est une des façons d’y aboutir. Il n’est pas encore évident de savoir si ces nouvelles voies de communication vont s’ajouter aux pratiques existantes ou se substituer à ces dernières (publicité classique, cold calling ou démarchage téléphonique, achat de listes, communication de masse). Ce qui, en revanche, est clairement établi, c’est qu’elles sont devenues parfaitement incontournables.

Quel est l’état d’esprit des communautés ?

Les communautés fonctionnent en positif comme en négatif – si les avis positifs sont largement répercutés, une rumeur négative se répandra très rapidement. Les communautés communiquent aussi entre elles, il est donc essentiel de se comporter selon les codes qu’elles imposent, et selon leurs règles d’éthique en particulier. Elles sont très attachées à la transparence. Toute tentative de whis per marketing caché – campagne de marketing « de chuchotement », utilisant des employés de la marque se faisant passer pour des utilisateurs lambda – est immédiatement sanctionnée par le black-listing des adresses IP de la marque et généralement par une campagne particulièrement négative à propos de cette dernière, qui sera dénoncée par les bloggeurs et exposée devant cette même cible qu’elle essayait de convaincre.

Comment fonctionne ce nouveau média ?

Les internautes créent et investissent des espaces où la prise de parole est ouverte. Ces espaces s’interconnectent au fil du temps pour finir par constituer de véritables communautés avec des leaders d’opinion, des codes, des règles de fonctionnement plus ou moins explicites. Ces communautés dépassent en général le cadre d’une infrastructure : les Mommy Bloggers (redoutées aux USA) sont présentes dans les blogs, Twitter, Facebook et sont devenues un acteur critique pour le marketing de multiples gammes de produits : des ingrédients bio aux équipements pour enfants.

Quels en sont les dangers ? Comment les utiliser de façon adéquate ?

Il est vrai que beaucoup de marques abordent le média social via le danger, le risque. À l’image des déboires de compagnies comme J&J (Motrin) ou Domino’s Pizza (cf les vidéos sur YouTube). Les dangers immédiats viennent des commentaires négatifs des clients, employés ou partenaires. Néanmoins, le média social n’est qu’un thermomètre qui expose plus vite les symptômes et permet aussi aux marques de réagir plus rapidement. Dell est un bon exemple d’une société qui s’est confrontée à une campagne de bouche-à-oreille négatif et a changé en quelques années son image par un investissement massif dans les médias sociaux. Le point essentiel, c’est qu’il faut avoir à la base un bon produit pour une audience. Les médias sociaux amplifient le positif comme le négatif. D’où l’intérêt de faire participer les communautés à la conception des produits, des messages et de ne pas les limiter à un canal de plus de communication.

Pourriez-vous nous citer quelques exemples de succès ?

Les entreprises les plus souvent présentées comme des succès aux USA sont Zappos, Comcast et Dell, mais pour nous, Barack Obama représente le succès majeur et le plus visible de l’utilisation des médias sociaux. Ce succès est le fruit de plusieurs années d’essais dans les campagnes présidentielles précédentes et élections locales, d’une grande maîtrise de l’engagement dans les communautés, d’une organisation et d’une logistique phénoménales pour que le message se propage, reste cohérent, que les énergies de millions de personnes soient converties en résultat. Il existe aussi de très nombreux exemples de succès individuels : des groupes musicaux ayant développé leur audience via MySpace, des individus comme Robert Scoble, Guy Kawasaki, Loïc Le Meur ou, en plus original, Will it Blend ? (cf sur YouTube)

Que diriez-vous à un manager récalcitrant ?

Si l’objection porte sur le « est-ce que ça marche ? », il ne faut pas discuter médias sociaux en général, mais partir de la stratégie marketing de l’entreprise et arriver à des résultats tangibles (nombre de bloggeurs influents ayant repris le message, audience, vente, mesure de la notoriété, etc.). Pour les objections liées à la peur, nous aimons bien la réponse de Charlene Li (un des experts du domaine) à un manager qui redoutait la participation de ses employés dans les communautés : « C’est bien vous qui les avez embauchés, non ? » Et puis il y a les statistiques, qui elles, ne mentent jamais : selon Nielsen, les réseaux sociaux et les blogs représentent maintenant la quatrième activité la plus populaire en ligne, devant l’e-mail personnel. Les communautés sont visitées par 67 % de la population en ligne. Le temps passé sur ces communautés a un taux de croissance trois fois supérieur à celui de l’internet et représente environ 10 % du temps total passé sur l’internet.

Propos recueillis par Sabine Chabbert

Beyond Beauty MAG – Août 2009 #26