JM.A. Tout simplement, faire ce que les autres ne font pas. Travailler de façon différente amène à avoir un résultat différent. L’innovation, c’est sortir de la banalité et de la routine dans laquelle le parfum est tombé depuis les cinq dernières années, où tout le monde a sorti des produits, avec une dégradation du marché. Toute la création actuelle est le résultat de processus trop longs de grandes compagnies qui ne prennent pas beaucoup de risques. Et pourtant, il est prouvé que plus on prend de risques, plus on a de chance d’avoir un succès. Ce sont souvent des décisions trop collégiales, sans prise de risques. In­no­ver, c’est se met­tre à la place du consomma­teur qui a envie d’avoir une offre moins ennuyeuse, avec ces centaines de nouveaux parfums qui sortent chaque année, et toutes ces publicités qui se ressemblent, avec une belle femme et un flacon. Dans le processus classique, nous faisons des tests, mais il ne faut pas forcément suivre ce qu’ils disent, il faut savoir les lire et les interpréter. Par exemple, 1 Million avait le plus mauvais score. Et c’est un succès planétaire. Mais si on veut plaire à tout le monde, alors on arrive à ces lancements passe-partout, ineptes, incohérents. Chez Puig, nous n’avons pas les moyens des grands groupes, mais nous essayons d’être pertinents. Compte tenu du marché, je pense que le monde n’a pas besoin d’un autre parfum. Il y a beaucoup trop de lancements, entre les éditions limitées, les summer fragrances , etc. Il faut donc une vraie bonne raison pour lancer un nouveau parfum.

Il faut pousser les équipes à aller jusqu’au bout de leurs idées, et les arrêter lorsqu’on arrive vers la banalité. Penser « out of the box » et ne pas suivre les modèles du marché. Être libre. Chez Puig, il n’y a pas de processus décisionnels longs, pas de filtres, et tout va très vite. Ce qui donne une vraie passion dans le travail, une pérennité des collaborateurs interneset externes,et un vrai plaisir au quotidien. Avec une effer­vescence que je n’ai pas le souvenir d’avoir rencontré dans une autre entreprise. La crise va peut-être modifier les mentalités et, d’ailleurs, nous voyons arriver des produits qui prouvent qu’un changement est en train de s’opérer.

Il est essentiel d’avoir des projets solides qui racontent une histoire et
permettent d’avoir un dialogue, un discours fort, avec nos créateurs. Je ne crois pas aux compromis, il faut des partis pris, chez nous ou chez nos créateurs. J’ai appris à faire des choix qui ne me ressemblent pas, mais qui plaisent à une cible précise, aussi petite soit-elle. Il est vraiment préférable d’avoir 2 % d’aficionados que 60 % de « j’aime bien ». Ce n’est pas parce qu’on « aime bien » un parfum qu’on l’achète !

Nous choisissons pour chaque projet quels seront nos partenaires, et nous essayons de travailler tous ensemble, très en amont, que ce soit pour la
fragrance, le design, la PLV, la communication, et ce jusqu’au merchandising.
Et ainsi chacun s’enrichit au contact des autres. C’est un processus très porteur de créativité. Tous connaissent la totalité du projet sur lequel ils travaillent. Il faut absolument retrouver le plaisir du travail en équipe, de façon artisanale, même si nous sommes dans une logique de multinationale. Au sein du groupe, notre parfumeur Rosendo Mateu reste le garant de la qualité des fragrances et possède le recul adéquat pour porter un jugement qui nous est nécessaire. Nous essayons toujours d’être à l’écoute et de partager avec les spécialistes. Comme Rosendo Mateu, comme les responsables de filiales, comme la distribution.

Depuis Sephora, qui a constitué une vraie révolution, rien de nouveau n’est arrivé. Ce modèle s’est dupliqué partout et c’est à nous de réussir à faire vivre nos produits dans des linéaires bondés. D’où cette nécessité absolue de travailler main dans la main avec la distribution. C’est cela le vrai challenge. Avec une théâtralisation du produit. Comme nous l’avons fait avec le coffre-fort de 1 Million, dans le monde entier. Il y a tant de choix possibles pour le consommateur que les messages délivrés sur le point de vente doivent être encore plus forts et clairs. Il faut réinventer le point de vente, former beaucoup mieux les conseillères et réfléchir à ce moment si fragile qu’est l’achat d’un parfum. Le valoriser, lui redonner de l’importance. C’est impliquant, le choix d’un parfum. Idem pour le flacon qui va faire rêver. Redonner de la magie. Et finalement une réelle identité aux produits.

Prenez Nina, un produit très cohérent, pour des femmes plus jeunes, d’où la pomme et cet univers très frais autour de la tentation. C’est pertinent, et Nina fonctionne, en pleine cohérence avec l’ADN de la marque, et ce côté conte de fée. Pour 1 Million, c’est la même chose. Avec un processus de création très basique, inspiré par le fantasme le plus courant aujourd’hui, qui s’appelle l’argent… Et l’histoire est venue toute seule. Les vertus de la simplicité et de la cohérence ont eu des effets formidables, puisque ce produit est devenu n° 1 en France et un vrai succès sur les principaux marchés. Ricci Ricci, c’est le ruban de la mode, des accessoires et du sillage, c’est simple et cohérent, et l’héroïne est audacieuse et glamour. Ricci Ricci fait rêver et il fallait le dire simplement. Prada, c’est une marque construite sur la tradition et l’innovation, avec un souci achevé de qualité. Nous respectons ces valeurs, avec des fragrances exceptionnelles, en termes de qualité de matières et d’originalité des compositions. Infusion d’Iris est un joli succès et nous lançons L’Eau Ambrée. Black XS, c’est un parfum qui a une croissance à deux chiffres depuis son lancement en 2005. Le concept était en phase avec l’esprit de rébellion de l’époque, ce mélange de rock’n’roll et de rap. Et son alter ego féminin a aussi su se faire sa place sur le marché. Finalement, notre métier consiste à raconter une histoire, et de séduire une partie de la population, ne serait-ce
que 2 %…

Oui, c’est une marque très forte aux États-Unis, en Amérique latine, en Espa­gne, au Portugal, au Moyen-Orient et en Russie. Cette créatrice de mode a fortement progressé en matière de visibilité, avec l’ouverture de cinquante nouvelles boutiques dans le monde. En termes de chiffre d’affaires, c’est la première marque de notre groupe, juste avant Paco Rabanne. N° 1 sur la plupart de ses mar­chés, avec les lignes 212 et CH, le dernier parfum lancé en 2008. Avec une créatrice très impliquée.